Facebook sort l’arme nucléaire contre les médias australiens. Le Canada pourrait être sa prochaine cible

Jean-Hugues Roy, Professeur, École des médias, Université du Québec à Montréal (UQAM)
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<span class="caption">Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, prend la parole au Paley Center, à New York. Le coup de force de Facebook en Australie pourrait être répété au Canada. </span> <span class="attribution"><span class="source"> (AP Photo/Mark Lennihan)</span></span>
Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, prend la parole au Paley Center, à New York. Le coup de force de Facebook en Australie pourrait être répété au Canada. (AP Photo/Mark Lennihan)

Il y a de ces coïncidences. Peu de temps après que Facebook ait bloqué les médias australiens de sa plate-forme, j’ai passé une heure au téléphone avec Kevin Chan, grand patron de Facebook au Canada.

Il m’a dit qu’il travaillait d’arrache-pied pour éviter que Facebook prenne la même décision au Canada. Le message était clair. Si Ottawa emboîte le pas à l’Australie et adopte un projet de loi qui forcerait les géants du web à partager leurs revenus avec les médias, Facebook bloquera le contenu journalistique canadien également.

<span class="caption">Il n’est plus possible de partager des liens vers les articles de sites web de médias australiens.</span> <span class="attribution"><span class="source">Capture d’écran de l’auteur effectuée le 19 février 2021</span>, <span class="license">Author provided</span></span>
Il n’est plus possible de partager des liens vers les articles de sites web de médias australiens. Capture d’écran de l’auteur effectuée le 19 février 2021, Author provided

Avant de lâcher l’arme nucléaire, quand même, M. Chan a tenu à dire que son entreprise peut se montrer conciliante. Il dit que Facebook a versé 10 millions de dollars au cours des quatre dernières années en soutien à différents projets journalistiques au pays. Il a promis qu’il en fera davantage dans les années à venir. Mais, plaide-t-il, « il faudrait idéalement travailler en partenariat avec les médias ». Comprenez : sans qu’une loi ne contraigne Facebook à le faire.

Rendre à César

Je m’entends avec Kevin Chan sur plusieurs points. En voici un. L’automne dernier, l’organisme qui représente les principaux éditeurs de presse au Canada a publié un rapport intitulé Niveler les règles du jeu en matière de numérique. On y lit qu’une loi similaire à la loi australienne permettrait de recueillir 620 millions $ par an auprès de Google et de Facebook au Canada. Cette estimation « coïncide étroitement avec la diminution des revenus des éditeurs de presse prévue entre 2019 et 2023 ». Autrement dit, les géants du web détourneraient, voire voleraient carrément les revenus publicitaires des médias.

Cette prémisse des éditeurs est fausse. Ce qui s’est passé, en fait, c’est que Google et Facebook ont mieux réussi à adapter à l’ère numérique le modèle d’affaires qui a permis aux médias de faire fortune à l’ère analogique, où l’imprimé, puis les ondes, dominaient.

Le modèle est simple. On attire l’attention du public et on vend de la publicité en retour. Les ventes de pub ont représenté 80 % des revenus de Google et 98 % de ceux de Facebook l’année dernière. En termes absolus, ça donne le tournis : 310 milliards CAD dans le monde, dont 7,6 milliards au Canada seulement.

À lire aussi : Google et Facebook seuls ne sauveront pas les médias de leur marasme financier

La valeur du journalisme

Cela dit, il faut reconnaître qu’une partie de cette attention est générée par des contenus médiatiques. Laquelle, selon M. Chan ? « Zéro », répond-il. C’est le lien social qui nous scotche sur notre fil Facebook. « Il est faux de dire que l’information a une valeur pour Facebook. »

Et c’est là que nos opinions divergent. Dans la revue académique Sur le journalisme, Tristan Mattelart a méticuleusement documenté comment Facebook a courtisé les médias d’information pour avoir du contenu de qualité sur sa plate-forme naissante.

J’ai estimé, l’automne dernier, que 5,3 % des revenus publicitaires de Facebook entre le 1er janvier 2018 et le 30 juin 2020 avaient été engendrés grâce aux contenus journalistiques. J’ai refait l’exercice ces dernières semaines en me concentrant sur l’année 2020 seulement. J’ai aussi utilisé un échantillon plus grand de 1,9 million de publications sur des pages Facebook administrées au Canada.

<span class="caption">Comparaison du nombre de publications et d’interactions suscitées en 2020 entre les pages Facebook de médias et les autres.</span> <span class="attribution"><span class="source">Extraction de données de CrowdTangle.</span>, <span class="license">Author provided</span></span>
Comparaison du nombre de publications et d’interactions suscitées en 2020 entre les pages Facebook de médias et les autres. Extraction de données de CrowdTangle., Author provided

On se rend compte d’abord que près d’une publication sur cinq dans mon échantillon a été le fruit d’un média ! Il y a donc beaucoup d’information dans Facebook. Les médias mobilisent énormément ce réseau social. Mais ils en sont un peu le brocoli. Ils excitent moins nos sens que le contenu viral qui fait le pain et le beurre de la compagnie de M. Zuckerberg et génèrent moins d’interactions (seulement 7,3 %). En appliquant cette proportion plus raisonnable aux ventes publicitaires canadiennes de Facebook, j’estime donc à 210 millions $ la valeur du contenu journalistique canadien pour l’entreprise en 2020.

<span class="caption">Revenus publicitaires de Google et de Facebook au cours des trois dernières années (en $CAD).</span> <span class="attribution"><span class="source">Rapports annuels 2020 des deux entreprises et Canadian Media Concentration Research Project.</span>, <span class="license">Author provided</span></span>
Revenus publicitaires de Google et de Facebook au cours des trois dernières années (en $CAD). Rapports annuels 2020 des deux entreprises et Canadian Media Concentration Research Project., Author provided

« La méthodologie de ce chercheur est basée sur des hypothèses incorrectes sur le fonctionnement de nos produits publicitaires. Ses conclusions sont donc erronées », a déclaré Kevin Chan à La Presse, lorsqu’un journaliste lui a demandé de commenter mes estimations.

M. Chan m’a bien expliqué qu’il n’y a pas de lien direct entre la pub et le contenu ou de corrélation entre les likes et les revenus de son entreprise. Je le comprends bien. Facebook vend du « temps de cerveau humain disponible », comme le disait si bien l’ex-président de TF1.

Un des besoins essentiels de ces cerveaux est de savoir ce qui se passe autour d’eux. Facebook répond en partie à ce besoin. C’est ainsi qu’il est impossible que l’information n’ait aucune valeur pour Facebook. En ce sens, M. Chan est même contredit par l’un de vice-présidents de son entreprise, Justin Osofsky, qui écrivait en 2013 que « les gens se rendent sur Facebook non seulement pour voir et discuter de ce qui arrive à leurs amis, mais aussi pour lire des informations et découvrir ce qui se passe dans le monde qui les entoure ».

Rééquilibrer les pouvoirs

Les plates-formes sentent la soupe chaude et manient la carotte et le bâton. Google a conclu une entente avec News Corp, la principale entreprise de presse en Australie, et propose actuellement des ententes semblables au Québec. Elles pourraient entrer en vigueur à partir de l’été 2021 et rapporter « quelques millions » aux médias d’ici, selon un éditeur à qui j’ai parlé.

Mais c’est une carotte empoisonnée. Quel pouvoir auront les entreprises de presse devant des géants pour garantir la pérennité de telles ententes s’il n’y a pas de règlementation ? D’ailleurs, une entente que j’ai pu consulter contient une clause selon laquelle Google peut tout annuler à 90 jours d’avis.

<span class="caption">La page Facebook du quotidien <em>The Age</em>, de Melbourne, vidée de son contenu.</span> <span class="attribution"><span class="source">Capture d’écran effectuée sur Facebook le 18 février 2021</span></span>
La page Facebook du quotidien The Age, de Melbourne, vidée de son contenu. Capture d’écran effectuée sur Facebook le 18 février 2021

Il y a déséquilibre entre, d’un côté, deux multinationales dont le chiffre d’affaires combiné avoisine le PIB de pays comme la Finlande ou la Nouvelle-Zélande, et de l’autre, des médias désargentés qui ne font pas le poids et qui ne peuvent pas demander, individuellement ou même collectivement, à Google et à Facebook de mieux partager les revenus qu’ils engrangent grâce aux contenus journalistiques.

Le principal avantage du projet de loi australien est justement de rééquilibrer les pouvoirs entre le journalisme et les plates-formes. J’oserais même dire que c’est un combat historique entre le public et le privé. L’une des valeurs cardinales du journalisme est la défense de l’intérêt public. C’est ce principe fondamental, à mon sens, qui sous-tend la démarche australienne et qui semble guider, pour l’instant, l’action du ministre du Patrimoine Steven Guilbeault.

Le coup de force de Facebook est un abus de pouvoir d’une multinationale privée. Le public, et les journalistes qui l’informent, comptent sur les États, dont le Canada, pour défendre ses intérêts.

La version originale de cet article a été publiée sur La Conversation, un site d'actualités à but non lucratif dédié au partage d'idées entre experts universitaires et grand public.

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