De quoi le « Meta » de Facebook est-il le nom ?

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Facebook n’a pas changé de nom : il s’est constitué en filiale abritée par une maison-mère, Meta. Cette stratégie de conglomérat a été vue comme une façon de botter en touche face aux attaques actuelles contre le média social, concernant sa concentration verticale (avec Instagram, Messenger et WhatsApp) et surtout sa gestion douteuse de la désinformation, suite aux révélations répétées de lanceurs d’alerte comme Frances Haugen. Elle a révélé, entre autres, que Facebook avait supprimé en 2020 certains filtres faisant barrage aux infox pour augmenter la fréquentation sur ses pages et donc ses profits publicitaires, préférant le profit à l’intégrité de l’information.

Plutôt que de répondre sur la désinformation et la sécurité de ses usagers, Facebook détourne les projecteurs de l’attention publique sur une autre actualité : celle du métavers (contraction de « meta » et « univers ») un monde virtuel en ligne et immersif.

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Cette manœuvre présente l’avantage d’opérer la mue du média social en entreprise numérique diversifiée, tout comme Google en 2015, avec sa maison-mère, Alphabet.

En fait, le tournant vers le métavers a été pris par Mark Zuckerberg dès l’acquisition de Oculus VR en 2014, une filiale fabriquant des casques de réalité virtuelle, désormais renommée Meta Quest 2

Ce faisant, Mark Zuckerberg s’inscrit dans la logique de l’augmentation numérique avec deux atouts qui distinguent META des autres entités en lice : la capacité de se brancher à la régie publicitaire Audience Network et donc de monétiser tous ses contenus et services ; la capacité d’agréger tous les usagers de tous ses médias sociaux (plusieurs milliards !), pour bâtir une communauté en ligne immergée mondialement. Le tout en se branchant sur les utopies d’internet dès les origines.

Le métavers et l’imaginaire d’internet

Le métavers existe dans la littérature de science-fiction dystopique depuis les années 1980. Dès 1984, William Gibson publie un roman qui marque le début du « cyberespace », Neuromancer. Le héros, un hacker blessé, avec l’aide de son avatar, pénètre une intelligence artificielle, Wintermute, et l’augmente en l’alliant à une autre, Neuromancer, pour produire une super-conscience (en partie à son image).

En 1992, c’est au tour de Neal Stephenson de créer le terme « metavers » dans Snow Crash, traduit en français par Le Samourai virtuel. Là aussi le héros, un hacker livreur de pizzas, met en échec un dangereux manipulateur des cerveaux en se branchant avec une interface sur un métavers, développé par une corporation constituée en mini-pays où le code fait loi.

L’imaginaire déjanté des origines est relancé en 2011 par le roman d’Ernest Cline, Player One (devenu Ready Player One à Hollywood). Il met en scène un système mondial de réalité virtuelle, OASIS, accessible par casque de réalité virtuelle, devenue une société virtuelle que le héros, avec son avatar, s’efforce de fermer pour redonner du sens à la vie réelle.

Des jeux à l’immersion

Mais il faut aller regarder du côté des jeux vidéo pour se rendre compte de la réalité qui se préfigure. D’abord « Habitat », considéré comme le premier jeu de rôle à construire une communauté virtuelle commerciale à grande échelle basée sur des graphiques et des avatars, dès 1986. À noter que Facebook a aussi développé un programme Habitat 2.0 pour entraîner une intelligence artificielle à se déplacer dans une maison. Second Life va plus loin, en 3D. Créé en 2003, ce métavers permet aux usagers de créer leur propre contenu et de le monétiser avec une monnaie virtuelle, le linden (convertible en dollars).

Depuis des plates-formes de médias sociaux en environnements virtuels immersifs se sont développées, comme VRChat, AltspaceVR ou Immersed, qui fonctionne sur Oculus Quest

Déjà Unity s’avère être une plate-forme de jeu multiplateforme qui permet du développement 3D en temps réel et possède une entité, Unity Ads Network, pour permettre aux joueurs de monétiser leur création. Elle se pose en 3e place, après Google et Facebook, pour la publicité sur mobiles.

Le concept imaginaire semble donc s’incarner dans l’industrie alors que différentes technologies arrivent à maturité : les réseaux sociaux, les jeux massifs en ligne, la réalité virtuelle immersive. Et que la superstructure d’internet est en place de manière robuste, sur tous les continents, les océans et dans l’espace.

La fiction peut devenir réalité par la possibilité d’interconnecter des avatars en temps réel, dans plusieurs environnements virtuels et objets connectés. La définition du métavers se précise donc : il s’agit bien de simuler (et de monétiser) un univers en interaction avec le nôtre, qui peut transcender la réalité car il a une prise en surplomb (méta-) sur les activités du monde physique.

Cela est rendu possible par la traçabilité de tous les sujets et de tous les objets par le numérique.

Le marché du métavers est déjà là

Les industries du métavers existent depuis plusieurs décennies. Elles appartiennent à des secteurs divers qui tous relèvent des expériences ludiques en ligne (Fortnite, Valve…), de la présence à distance et des interfaces humaines (Oculus, Facebook, YouTube…) et des contenus créatifs agrégés par les usagers (Shopify, Adobe, Unity…).

Un coup d’œil aux compagnies du métavers montre que la chaine de la valeur repose sur l’interopérabilité entre ces divers espaces virtuels et sur la monétisation. L’interopérabilité, côté usagers, peut se mettre en place avec des propositions de créer son propre avatar et de faire des partenariats entre apps et développeurs comme dans le cas de ReadyPlayerMe, utilisable dans de nombreux espaces virtuels. Cela peut permettre à un usager de faire faire des actions à son avatar et de les faire sponsoriser par une marque par exemple.

La monétisation, quant à elle, laisse entrevoir les promesses de la blockchain et des cryptomonnaies, préfigurées par Second Life avec le linden (la monnaie développée par le jeu et convertible en dollars). Facebook s’apprête à lancer la sienne, diem (anciennement libra), pour pouvoir faire toutes sortes de transferts via les services numériques.

Un phénomène caractéristique de la « plateformisation » de la société

Les caractéristiques partagées des compagnies du métavers, dans lesquelles Facebook figure en bonne place comme Unity, regroupent celles de la plateformisation, jouant de la convergence entre l’IA, les objets connectés et les données de masse (big data), pour viser une réalité augmentée persistante et partagée.

Celle-ci se fonde sur trois mécanismes : la datafication, la marchandisation et la curation.

La datafication repose sur la capacité des plates-formes en réseau de transformer en données des aspects du monde qui n’avaient jamais été quantifiés auparavant comme les amitiés, les goûts, les historiques de navigation…

La marchandisation consiste en la transformation des objets, activités, émotions, idées en ligne et hors ligne en « marchandises », échangeables et vendables, par le biais des données personnelles, par exemple l’association d’un tarif publicitaire à un profil d’usager à atteindre ou un service de surveillance pour protéger sa vie privée.

La curation implique la sélection des objets, services et acteurs les plus pertinents en utilisant la personnalisation, l’influence, la réputation et les pratiques de modération comme le recours à des influenceurs par certaines grandes marques pour le placement de leurs produits.

L’encastrement des biens relationnels et biens expérientiels

En cela l’avantage de Facebook (et de tout autre média social amené à lui succéder ou le supplanter) est de combiner les effets de réseau des biens relationnels et des biens expérientiels, qui fondent les deux versants de l’économie numérique dite « biface » (multisided) car elle rassemble de nombreux acheteurs et de nombreux vendeurs via une plate-forme unique et de nouveaux modèles d’affaires.

Les biens relationnels, au fondement des médias sociaux, sont ceux des relations interpersonnelles durables et non rivales, sans échanges commerciaux, prédiqués sur l’interaction entre les individus, particulièrement la réciprocité dans la poursuite d’intérêts communs selon Carol Ulhaner, comme une interface de tchat par exemple.

Les biens expérientiels reposent sur des échanges commerciaux appuyés sur la logique d’usage plutôt que celle de la propriété, avec toutes sortes de services en ligne qui relèvent plus de la location que de l’appartenance. Les développeurs sont des « nétayers », qui partagent les revenus de leur travail avec les cyber plateformes, comme dans le cas de développeurs de jeux sur Unity. La complémentarité de ces deux biens en ligne constitue la force de frappe du numérique, et elle est augmentée dans le métavers déjà existant, qui promeut l’activité créative des usagers développeurs et agrégateurs de contenu.

Un effet de réseau

Ces biens numériques jouent sur l’effet de réseau et la force des liens faibles chère au sociologue Mark Granovetter. Ils ont la force de faire s’interfacer l’url (localisateur uniforme de ressource, l’adresse web) et l’IRL (« in real life »).

Les liens faibles, facilités par le mécanisme de mondialisation, permettent d’obtenir des résultats et des services par interactions multiples, pas toujours coordonnées, sans nécessairement rencontrer les personnes dans la vraie vie. Mark Granovetter envisage le marché biface sur la base de deux sortes d’encastrements, qui convergent avec le métavers : l’encastrement relationnel, celui des biens relationnels et expérientiels et des liens faibles, et l’encastrement structural, celui des institutions, des réseaux, des plates-formes et des apps. Mais ce métavers encastré n’est possible qu’avec des publics prêts à devenir des « consommacteurs », à savoir des joueurs avec leurs avatars, prêts à créer et à consommer.

Habituer l’usager

Cela implique une compétence spécifique en réception, l’e-présence, à savoir la capacité de gérer une identité numérique complexe, avec les dimensions cognitive, sociale et designée. D’où l’intérêt aussi de Facebook de développer des versions « junior » d’Instagram, après MessengerKids, pour recruter de nouveaux usagers dès le plus jeune âge.

Le métavers repose sur la participation intégrée et active de membres du public qui se constituent en communautés de pratiques et de consommation. Il faut que les usagers soient prêts à se mettre en récit et en scène pour relater leur expérience personnelle par le biais d’une performance médiatique : c’est le rôle des selfies, stories, mèmes, pseudos et avatars depuis un moment qui ont socialisé le public à ces pratiques.

De même pour l’engouement pour le live et le stream et les modes d’interactions courts (tweets, posts, reels…) qui augmentent le sentiment réel d’une présence à distance. Quant au phénomène des séries, mode d’interaction long, il maintient toute une génération dans un même univers pendant des saisons entières (10 à 18 ans pour certaines d’entre elles, dont 38 saisons pour Dr Who !).

Le pari Facebook : un métamédia

Facebook fait le pari que par son contrôle monopolistique d’un bouquet de médias sociaux (Instagram, Messenger, WhatsApp), il a une longueur d’avance sur les concurrents en transférant son modèle d’affaires (la publicité et bientôt la cryptomonnaie) au métavers. Il le transforme en un nouveau métamédia : un écosystème immersif où les relations interpersonnelles sont liées à la création de contenus monétisés permettant le divertissement, la communication et l’information dans une navigation fluide et sans suture entre plates-formes numériques. Il amène à un marché encore fragmenté la pierre angulaire, à savoir les communautés connectées, qui confèrent désormais une acceptabilité sociale au tout numérique comme fait social total. Il apporte aussi le nerf de la guerre, à savoir le modèle d’affaires par la publicité et la possibilité de monétiser et de mettre à portée de Diem tout ce qui est du « click and collect ».

La crise Covid-19 et le confinement ont servi de tremplin à cette nouvelle normalité, comme étant métamédiatisée. Sa viabilité est désormais crédible. Les usages numériques pendant la crise ont plébiscité les 4S : stream, selfie, story et série.

Elle repose sur des publics mondialisés, mais au profil semblable aux milléniaux dans leurs habitudes de consommation : mobiles, multimédias, multitâches et participatifs. Reste à savoir les conséquences pour des « nétayers » sans protection sociale et statut reconnu et pour des avatars et autres agents non humains sans limites éthiques.

La version originale de cet article a été publiée sur La Conversation, un site d'actualités à but non lucratif dédié au partage d'idées entre experts universitaires et grand public.

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