Rénovation énergétique : pourquoi l’incitation économique ne suffira pas
Sur les quelques 7 milliards d’euros prévus pour la rénovation énergétique dans le plan de relance annoncé par le gouvernement pour cette rentrée 2020, une enveloppe de 2 milliards sera allouée aux travaux d’isolation dans les logements privés, via le dispositif MaPrimeRénov. Accordée depuis 1 an aux ménages les plus modestes, cette aide aux travaux d’isolation ne sera plus soumise à un plafond de revenus à compter du 1er janvier 2021.
Cet investissement massif de l’État dans l’aide financière au particulier, en accord avec la représentation populaire d’un être humain principalement motivé par le gain financier (le légendaire homo economicus !), laisse supposer que l’incitation économique serait suffisante ou constituerait un élément clé pour motiver les comportements. Mais comment expliquer alors que certains ménages, à niveau de revenu équivalent, vont se lancer dans la rénovation énergétique et d’autres pas ? Et parmi ceux qui se décident, le font-ils pour les mêmes raisons ?
De manière générale, face à l’urgence environnementale, les politiques publiques s’appuient sur l’instauration d’un cadre législatif, la mise en place de tarifications incitatives ou la diffusion d’informations à travers de larges campagnes de communications.
Ces trois leviers « traditionnels » ont des effets indéniables à court ou moyen terme pour créer un contexte propice au changement. Mais les sciences comportementales et plus particulièrement la psychologie nous enseignent aussi qu’au-delà du contexte, ces leviers d’influence sont la plupart du temps insuffisants pour générer le changement en tant que tel et pour garantir qu’il soit pérenne.
Cet accompagnement des changements de comportement néglige trop souvent un élément essentiel : la prise en considération du profil psychologique de la cible.
Des déterminants psychologiques
Les facteurs psychologiques qui guident les comportements respectueux de l’environnement sont divers et variés et ont déjà fait l’objet de plusieurs classifications dans le domaine. La taxonomie que nous proposons distingue quatre catégories de déterminants : cognitifs, motivationnels, émotionnels et sociaux. Les deux premières catégories constituent sans doute les catégories de déterminants les plus intuitives.
Les déterminants cognitifs comprennent les représentations, convictions et croyances liées à l’environnement et à l’impact de nos comportements sur cet environnement. Par exemple, le fait que les conséquences du changement climatique soient perçues comme psychologiquement distantes dans l’espace comme dans le temps peut constituer un obstacle à la mise en place de comportements pro-environnementaux.
Les déterminants motivationnels, bien souvent réduits à l’intensité de la motivation à faire (est-ce que je me sens prêt.e à entreprendre des travaux ?), englobent également la nature de cette motivation – est-ce que je produis ce comportement car je dois le faire (motivation extrinsèque à l’individu) ou bien parce que je le veux (motivation intrinsèque à l’individu) ? Cette évolution de la motivation se fait par étapes et chacune d’entre elles est décisive pour assurer la pérennité d’un changement de comportement en général et écocitoyen en particulier comme la rénovation énergétique.
La troisième catégorie est relative à nos émotions, celles que nous vivons au moment où nous produisons le comportement – cela me réjouit de rénover mon logement – mais aussi et surtout celles que nous anticipons : dans quel état serai-je après avoir réalisé – ou pas – un geste écocitoyen : soulagé·e, déçu.e, culpabilisé·e ? Cette anticipation émotionnelle constitue également un élément décisif dans la production et la pérennisation d’un comportement.
Enfin, les déterminants sociaux englobent les aspects normatifs, moraux et identitaires. Ils sont globalement liés à l’influence de l’entourage et font partie des éléments les plus sous-estimés et ayant pourtant un poids considérable dans le passage à l’action écocitoyenne. Par exemple, avoir des informations sur la consommation énergétique de mes voisins par rapport à la mienne aura plus d’influence qu’un retour sur ce que cela me coûte !
Concevoir des campagnes mieux ciblées
Parallèlement aux conditions de vie domestiques et économiques qui restent un élément central dans la décision d’engager ou pas des travaux de rénovation, les motifs qui guident l’engagement dans des travaux d’isolation de son logement sont finalement psychologiques et sociaux avant d’être écologiques. Cette observation qui peut paraître étonnante est connue depuis bien longtemps des psychologues sociaux.
Si l’on garde cette idée à l’esprit, on arrive à deux constats : d’abord l’intérêt limité de développer des campagnes de sensibilisation qui se limitent à la seule présentation des bénéfices et des risques de nos comportements pour l’environnement. Une analyse rapide de ce qui est mis en avant dans ces campagnes nous montre d’ailleurs une focalisation sur les dommages et les pertes associées à des émotions négatives. C’est ce que nous appelons en psychologie un « cadrage en perte » dans la présentation de l’information qui revient ici à quasi systématiquement mettre l’accent sur le dérèglement climatique et les catastrophes naturelles qui seraient dus à l’activité humaine plutôt que sur tous les bénéfices de cette activité si elle venait à se modifier. Or, l’efficacité de ce type de cadrage pour engendrer des comportements vertueux est plus que discutée !
Second constat : pour optimiser les campagnes de prévention en faveur de comportements écocitoyens, il suffirait d’identifier systématiquement en amont les déterminants du comportement visé pour une population définie et dans un contexte défini. Sans aller jusqu’à produire une campagne spécifique à chaque individu, cela permettrait de construire des campagnes adaptées à des profils généraux. Les concepteurs de campagne doivent au moins savoir s’ils s’adressent à des personnes motivées à rénover qui ne sont pas encore passées à l’action, à des personnes qui ne sont pas encore sensibilisées ou enfin à des personnes carrément réfractaires à la question. La stratégie de communication employée ne pourra pas être similaire dans chacun des cas, les enjeux psychologiques n’étant sans doute pas les mêmes.
La bonne nouvelle est qu’il s’agit précisément du travail des psychologues sociaux et des chercheur.se.s expert·e·s de l’accompagnement du changement. Ils et elles mettent à disposition des pouvoirs publics toutes leurs compétences conceptuelles et méthodologiques dans l’identification des déterminants et dans le montage de dispositifs (optimisés !) de promotion de comportements écocitoyens.
La version originale de cet article a été publiée sur La Conversation, un site d'actualités à but non lucratif dédié au partage d'idées entre experts universitaires et grand public.
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