Comment survivre à la guerre mondiale du yogourt selon deux PME de la Montérégie

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À la suite de l’acquisition d’Aliments Ultima par le géant Lactalis, le marché du yogourt est désormais presque entièrement contrôlé par trois grands joueurs mondiaux: Danone, General Mills et Lactalis. Il reste tout de même quelques fabricants artisanaux et surtout deux PME québécoises de tradition familiale qui continuent de tirer leur épingle du jeu, mais à qui on ne laisse que bien peu d’espace.

De l’avis du directeur scientifique de l’Institut canadien de prospective agroalimentaire, Sylvain Charlebois, la vente d’Ultima par Agropur au groupe Lactalis constitue un nouveau signe de l’échec du système de la gestion de l’offre. Il dit s’attendre à d’autres consolidations dans l’industrie de la transformation laitière.

«Ce n’est pas compliqué, le prix du lait au Canada c’est le plus cher au monde!», souligne-t-il. Le prix de la matière première à la ferme rend extrêmement difficile pour de plus petits joueurs de compétitionner dans le marché des grands volumes au rabais. Les marges de profit dans le domaine sont extrêmement faibles et pour ajouter aux problèmes, les détaillants imposent «des frais abusifs», selon les mots de M. Charlebois, pour l’accès aux tablettes en supermarché.

À eux trois, Danone, General Mills et Lactalis accaparent environ 90 % du marché canadien du yogourt. Sylvain Charlebois estime tout de même qu’il reste une place dans le marché de niche de produits haut de gamme et innovants, notamment dans le créneau végétal des produits à base de soya, d’avoine ou d’amande.

La Laiterie Chalifoux, établie à Sorel-Tracy en Montérégie, a célébré ses 100 ans en 2020. Cette PME est derrière la marque Maison Riviera qui produit des yogourts haut de gamme et des substituts à base végétale.

D’entrée de jeu, son président Denis Chalifoux tient à souligner qu’il considère l’acquisition d’Ultima par Lactalis comme une bonne nouvelle. Le yogourt va continuer d’être fabriqué au Québec, avec du lait québécois et le poids financier de Lactalis va probablement permettre aux marques Iögo et Olympic d’innover davantage.

Pour la marque Riviera, les clés de la réussite sont l’innovation, la qualité et l’histoire centenaire de l’entreprise.

«Notre niche est dans le haut de gamme, la qualité supérieure», note M. Chalifoux, qui admet n’avoir aucune chance de compétitionner dans le yogourt de masse, où les marges sont minimes et où il faut produire des volumes gigantesques pour atteindre la rentabilité.

Si le yogourt Riviera fait le bonheur des consommateurs, il reste tout de même un autre obstacle entre le fabricant et le frigo des Québécois, c’est le détaillant. Denis Chalifoux se fait plus prudent sur cet enjeu, mais il admet à mots couverts que les grandes bannières de l’alimentation vendent cher leur espace sur les tablettes.

Il confirme à son tour que tous les transformateurs font face au même prix du lait, mais que la véritable bataille se joue à l’épicerie.

La Laiterie Chagnon, fondée à Waterloo, en Montérégie, a été exploitée pendant 62 ans par la famille du même nom avant d’être rachetée en 2017 par la famille Kaiser. C’est au moment de cette transaction, dans laquelle était aussi impliquée l’entreprise Cult Yogourt, que Chagnon s’est lancée dans la production de yogourt. Une nouvelle division qui a permis de créer une dizaine d’emplois à l’usine des Cantons-de-l’Est.

Le président de l’entreprise, Nathan Kaiser, explique que Chagnon a complètement tourné le dos au marché générique d’entrée de gamme pour se concentrer sur les produits haut de gamme à valeur ajoutée.

«Dans ces gammes-là (génériques) c’est une guerre et pas juste une guerre locale, c’est une guerre mondiale, décrit l’entrepreneur. Le Canada, c’est un petit volume pour eux, et s’ils veulent, ils peuvent perdre de l’argent pendant trois, quatre, cinq ans pour en tuer un autre.»

Selon Nathan Kaiser, le succès passe par la qualité, la diversité de produits, la traçabilité et la singularité. Il parle notamment du lait produit à partir d’un troupeau de vaches Guernesey à partir duquel Chagnon a développé divers produits transformés.

Chagnon a même développé un partenariat avec Sobeys pour créer un yogourt grec à base du lait de vache Guernesey.

Au sujet de la guerre de tranchées sur les tablettes, M. Kaiser croit que le dernier mot revient au consommateur. «Si le consommateur veut de plus en plus de produits locaux, variés, différents, c’est lui qui décide ce que la chaîne va mettre sur ses tablettes. Nous, notre but c’est de trouver ce que le consommateur veut», explique-t-il.

Et la faible part de marché qui reste n’inquiète pas le président de Chagnon. «C’est une très petite part de marché, mais pour une PME ça reste d’énormes quantités quand même», mentionne l’homme d’affaires en précisant que Chagnon produit environ un million de litres de yogourt par année.

Pendant que les grands se battent à coups de millions de dollars pour acheter des pieds linéaires de tablettes, Nathan Kaiser préfère jouer la carte de l’attrait de la nouveauté en offrant un produit unique aux détaillants.

«C’est beaucoup de travail, c’est un combat sans arrêt d’avoir des ententes, mais c’est comme ça qu’on doit travailler pour contrer le phénomène (des grands joueurs).»

Ugo Giguère, Initiative de journalisme local, La Presse Canadienne